Heraldo Bighetti Gonçalves

Muitos escreveram sobre a música no cinema. Mesmo quando os filmes eram mudos, havia um pianista criando o clima que fosse ideal para a cena mostrada. Naqueles Nickelodeons, porque a entrada era um níquel, o público assistia de pé num grande galpão de terra batida. Muitas vezes o agito das pessoas levantava poeira, daí também o nome de Dust.

A trilha original (feita para o filme), ou adaptada (a partir de uma existente), fazia parte do filme quase que como um ator. Mas trilhas de cinema todos conhecem e podem facilmente lembrar.

E os comerciais de TV? Você lembra de músicas famosas, eruditas ou clássicas que serviram de fundo para as imagens que se propunham a persuadir o consumidor? Vamos então dar um pequeno passeio por esse parque de memórias.

Encontrei o tema para este texto ao identificar em uma obra de Eric Satie a trilha de um comercial vencedor do Leão de Prata de Cannes em 1997. “Old Friends”. Sem utilizar qualquer palavra, o comercial descreve com as imagens e escreve utilizando a emoção da música a pequena história de uma velha amizade.

Assista a seguir  https://www.youtube.com/watch?v=8QC78lvJTyQ

Pensei então quantos autores clássicos foram utilizados para embalar as mensagens publicitárias. O presente artigo é uma busca para identificá-los.  Seria por acaso que todos eles pertençam a uma classe de comerciais especiais, atemporais, verdadeiros estados da arte?

Começamos por aquele considerado como um dos cem melhores comerciais de TV do mundo: O primeiro sutiã.  Comercial de 1987, direção de criação de Washington Olivetto e criação de Rose Ferraz e Camila Franco. Sim, uma dupla de criação feminina, pois só duas mulheres poderiam ter criado uma peça tão sensível, que seria impossível de ser veiculada hoje. Imaginem aquele instituto Alana o que faria ao saber que a atriz tinha só onze anos. É notável como o júbilo e a libertação da garota fica perfeitamente sublinhado com o trecho da ópera Edgard, de Puccini. A direção do comercial foi de Júlio Xavier.

https://www.youtube.com/watch?v=e9jOiECidug

Óperas foram muito utilizadas pelo cinema publicitário a ponto de, como muitos atores de comerciais, ficarem com a “imagem” desgastada. Um bom exemplo é Carmina Burana, de Carl Orff. A peça “O Fortuna” foi considerada pela Radio 2 da BBC a obra clássica mais ouvida. O comercial foge um pouco dos anteriores que eram bem emocionais. É na verdade uma glosa da letra de Carmina para a cerveja Carlton Draft.

https://www.youtube.com/watch?v=Pw_twlhaUgE

Comerciais quando buscavam ressaltar a beleza das imagens usavam e abusavam das óperas. Um comercial é prova de que até gasolina vende-se melhor com Giacomo Puccini. “O mio babbino caro” (O meu querido paizinho) da ópera Gianni Schichi conduz a imaginação de quem assiste enquanto um automóvel vai se deslocando pela US-01.

Alguns produtos foram posicionados para o consumidor recebendo como tema ao invés de uma frase, músicas clássicas. O melhor exemplo foi criado para a linha de sabonetes Vinólia que usou:

Mozart (Eine Kleine Nachtmusik)

https://www.youtube.com/watch?v=LAXTtt6u_zo

Vivaldi (A primavera)

https://www.youtube.com/watch?v=bE6PL9x0Tp0

Delibes (ópera Lakme – The Flower Duet)

https://www.youtube.com/watch?v=9aQHC9B8L

O cinema também emprestou muitas de suas trilhas para os comerciais. Seguindo o mesmo exemplo de Vinólia, a agência Leo Burnet construiu para os cigarros Marlboro uma marca constituída por tema escrito, tema icônico e tema musical. O mundo de Marlboro recebeu a trilha que o maestro Elmer Bernstein compusera para o filme “Os Sete Magníficos” ou “Sete homens e um destino”.

O comercial escolhido é um dos poucos a mostrar a mulher lidando com os cavalos. Os arranjos, a partir do tema principal, criavam o clima exato para a ação.

https://www.youtube.com/watch?v=-kB_eCmpoy0

A cerveja Stela Artois usou por um décadas em comerciais a genialidade de Giuseppe Verdi com sua obra “A força do destino”. Chama a atenção que foi apenas um pequeno trecho da abertura realizado por um clarinete e acompanhado pelos violinos. O tema sempre se faz presente quando surge a garrafa de Stela.

https://www.youtube.com/watch?v=ZBObYyKxuiA

Hoje, os comerciais não utilizam mais o tema. Mas continuam a utilizar bom gosto musical. A transição ocorreu com o comercial dos padres patinadores. Notável o arranjo da Rapsódia Húngara no. 2 de Liszt, utilizada pelo diretor Jonathan Glazer para pontuar com humor a trama.

https://www.youtube.com/watch?v=tSZES6e8d0w

Glazer também dirigiu o antológico comercial da Nike  “Odissey”, utilizando a Sarabanda de Haendel. A edição perfeita, o clima de isolamento e liberdade no final são pungentes.

https://www.youtube.com/watch?v=z8xXaau__y8

Acabei descobrindo que o assunto é muito mais extenso do que imaginei.

Assim, na segunda parte deste artigo, investigaremos outras facetas do processo de utilização da música na publicidade. E, é claro, com mais exemplos.

Quer saber?

23 / 10 / 13

Heraldo Bighetti Gonçalves

Um querido amigo comentou que estava injuriado com a nova campanha do Estadão. Sentia que o jornal estava chamando-o de desmiolado. Não só ele, é claro, mas todos aqueles que fossem expostos aos anúncios e comerciais na TV.

Fiquei curioso, pois sempre considerei excelentes as campanhas feitas, apesar disso não significar nada. Opinião se fosse boa, segundo a Esmeralda, não seria pública. – Ô, ô.

Não conhecia a campanha, então tratei de me aculturar. Vi os anúncios no próprio jornal e dois comerciais de TV. Achei estranhos, mas não sabia o porquê. Refleti se era pela indignação do amigo. Não. Não era isso. Alguma coisa estava fora de lugar.

Certa vez, fiquei olhando para uma estátua de um exú feita em barro por artesãos do interior baiano. Alguma coisa estava errada, mas não sabia o quê. Aproximei-me e a tomei nas mãos para um exame mais próximo. Foi então que notei uma rachadura em torno do pescoço. Imediatamente entendi tudo. O exú olhava agora para a esquerda. Em sua concepção original, o olhar era para a direita. Esmeralda jura até hoje que não teve nada a ver com isso.

Tratei, então, de olhar os anúncios e os comerciais com mais atenção. Você, caro leitor, também pode fazer o mesmo e ver se encontra alguma rachadura.

No comercial de lançamento o ambiente é de um escritório daqueles bem clássicos, com uma prateleira cheia de livros ao fundo e a mesa própria de alguém que bem poderia ser um CEO. Sentado na confortável poltrona de couro, um boneco de ventríloquo. O boneco fala com o espectador em tom de desabafo: – Eu sou tudo o que você não é. Eu falo e penso com a cabeça de outra pessoa. Não tenho opinião formada. Minhas reflexões são breves, são superficiais… eu juro que se tivesse um cérebro como o seu, tudo seria diferente…” Entra então o locutor que assina o comercial: Estadão. Informação com profundidade, análise e opinião. Quer saber, Estadão.”

Acredito que meu amigo foi exposto a uma enxurrada de informações que, ao invés de praticar a salutar redundância para evitar interpretações outras, confundiu e fez que a mensagem fosse interpretada de forma contrária.

O consumidor da mensagem dá sua interpretação ao que vê e não a aquilo que o criador do comercial pretende que ele veja. Assim, o boneco de ventríloquo, sem o seu manipulador, passa a ser uma alegoria do outro. Ele sinaliza rapidamente que é um boneco de ventríloquo ao dizer que fala e pensa com a cabeça de outra pessoa. Porém o manipulador não está lá. Meu amigo certamente interpretou que ele era o avatar de um executivo. Um truque normalmente usado pelo publicitário quando não quer identificar a figura humana, utilizando, portanto, uma alegoria.

Outro detalhe importante que reforça a ideia de um avatar é o contexto que reproduz o escritório de alguém bem sucedido e que lê muito, exatamente o contrário do que pretende fazer crer o personagem. Bastaria deixar um fundo difuso para não comunicar a relação antagônica.

Apesar de parecer negativo, o discurso feito pelo boneco é a mais pura verdade. Ao dizer que fala e pensa com a cabeça de outra pessoa, está parafraseando teóricos da comunicação que afirmam que o discurso não nos pertence. Afinal, não somos todos assim? E também não exigimos e praticamos a brevidade?

Fica a última reflexão: ao ler o Estadão não assumiremos a opinião de outras pessoas do Estadão – está na frase de fechamento (… análise e opinião).

Esmeralda entra na conversa para dar seu pitaco: – Mas afinal, para que serve essa campanha? O boneco não está falando com nós que temos cérebro? Quer saber? Ô, ô!!!

A estrela cai.

16 / 10 / 13

Heraldo Bighetti Gonçalves

– Esmeralda! Estou com raiva!

– Não fui eu – ela respondeu imediatamente – porém, alguma coisa ela devia ter quebrado. Só eu ainda não sabia o quê. Mas não era esse o caso.

– Esmeralda, você que quase conseguiu abrir uma agência de publicidade também vai ficar raivosa.

– Pois é – entrou ela na sala enxugando as mãos – , eu só não contava com aquele sócio que leva tudo da gente. O Nizan está indignado até hoje, nem mudou as penas em protesto. Mas o que aconteceu?

– Você sabe que eu adoro o rádio. Criar spots é uma criação completa. A gente deve sempre indicar para o ouvinte o que está acontecendo e deixar nos diálogos uma história acontecer. E tudo parecendo natural.

– É mesmo – respondeu Esmeralda – a coisa toda acontece na nossa cabeça. Parece que estamos vendo um filme.

– Essa é a ideia e o desafio. Mas o que fizeram para a churrascaria Fogo de Chão é de limpar a gordura da picanha.

– Foi bom tocar no assunto, espero que não tenhamos mais churrasco neste apartamento. Limpar aquela grelha é assunto para reclamação na delegacia da mulher.

– Mas eu faço só de vez em quando…

– Fazia. Olha só como está bonita a churrasqueira, cheia de vasinhos com flores.

– Vamos conversar depois sobre isso. Voltando ao churrasco frio, o spot é lamentável. É assim: pessoas gritando, desespero geral e uma voz brada “Um meteoro vai destruir a Terra. Socorro. Alguém entende de meteoro???”.

– Até aí, tudo bem. O rádio se presta a isso mesmo, cenas que custariam centenas de milhares de dólares podem ser geradas na mente do ouvinte ao custo de uma frase e um efeito de som. Ou seja, praticamente nada.

– Hummm. E o meteoro?

– Pois não é que na confusão, um sujeito responde e segue o diálogo:

“Eu, eu, eu…”.

“Você entende de meteoro – pergunta o sujeito desesperado” – e recebe a resposta: “De meteoro eu não entendo nada. Mas de churrasco… só lá no Fogo de Chão”.

Esmeralda fez aquela cara de quem toma chá de boldo puro.

– Não é para ficar indignado? Como é que alguém pode criar um absurdo desses. E o pior, alguém aprovou e pagou tudo. Uma esquizofrenia de imagem de marca.

Você vai nessa churrascaria e paga bem caro.  Você entende que a qualidade faz parte de todo o processo que vai terminar no espeto. E, então aparece esse spot joga no chão a personalidade de marca.

– Ué… tá certo. Não é fogo de chão? Foi tudo pra chom. Lembra da novela? Ô, ô!!!

– Pode ser que não exista relação, mas o fundo de investimentos GP Investments vendeu a FC Holdings, empresa que é dona da rede de churrascarias Fogo de Chão, por US$ 400 milhões para o fundo de investimentos americano Thomas H. Lee Partners.

– Ahhh. Agora está explicado – exclamou Esmeralda. Os gringos não entendem nada mesmo de propaganda. Lembra daquele do carrinho alemão lek, lek, lek? É a mesma coisa. Só que neste caso é meteorismo puro. Ô, ô

Heraldo Biguetti Gonçalves

1. No início fez-se a luz.

Imagem. Notou como essa palavra é importante? Etimologicamente escrevendo, imagem vem do latim imagine. Imagine então que os significados desta palavra abrangem áreas que vão da óptica até a relações públicas. Passando, é claro, por todos os significados diretos, indiretos, metafóricos e ambíguos que a definem. Imagem não é nada. Sede é tudo. A sede aqui fica por conta da necessidade que temos de encontrar significado para as coisas. Como disse Virgílio “Feliz é aquele que pode conhecer as causas das coisas” (Felix qui potuit rerum cognoscere causas). Coisas são imagens. E as imagens comunicam.

Aqui vai então o primeiro segredo do livro. Todos os criadores, sejam eles diretores de arte, redatores e até mesmo planejadores, usam imagens para criar. É isso mesmo. Nas imagens encontra-se uma das principais chaves da criação publicitária. Agora você vai entender porque todos os publicitários famosos, professores de criação, e artistas em geral aconselham os jovens iniciantes a ler sobre tudo, ver e vivenciar tudo. A explicação é bem simples, basta montar um amplo repertório imagético – este termo foi surrupiado da semiótica e matérias afins – que você já terá meio caminho andado para começar o trabalho de criar.

O início é igual para qualquer ação a ser desencadeada. Devemos ter um suprimento de algo para sair do lugar que estamos e chegar a um outro que será nosso objetivo. Esse algo pode ser, na maioria dos casos, uma fonte de energia. No da criação, a energia a ser apreendida estará nas imagens.

Nos primórdios da humanidade também foi assim. Não que nossos antepassados fossem criadores de agências. Mas seus cérebros dependiam de imagens guardadas na memória para sobreviver. Caso não se lembre, foi assim mesmo que você apreendeu o mundo quando bebê: via imagens. Para ser mais claro, não só a visão atingia nosso cérebro com informações, mas sim todos os outros sentidos recebiam os estímulos sensoriais. Por falar nisso, tudo o que sentimos é sensual. Sentiu? Então aprendeu. A consciência se estabelece a partir do que sentimos ao ver, ouvir e tocar. Esses atos criam imagens dentro de nós. Imagens que são nossas e a partir delas criamos a consciência do mundo ao redor e de nós mesmos.

Começamos nosso aprendizado desde que éramos fetos. Por sinal, o sentido mais desenvolvido do bebê em gestação é a audição. Quem primeiro recebeu informações diretamente na placenta foi o ouvido. Já o olho, só terminou de se formar fora do útero materno depois de 3 meses que nascemos.

O mesmo ferramental para aprendizado que o bebê das cavernas tinha, você teve. Visualize um bebê-tipo. Lá vai ele pelo chão engatinhando. Tudo o que pode e não pode chama sua atenção. Primeiro toca e depois leva à boca. Sentir. Experimentar. Registrar. Rápido, porque a mamãe natureza não espera ninguém. Uma espécie só sobrevive se conseguir se adaptar ao meio-ambiente.

O futuro publicitário deve fazer o mesmo. Aprender rapidamente sobre tudo o que puder. A curiosidade do bebê deve estar presente no dia a dia de quem pretende ser um criador na propaganda. Quero voltar a um detalhe que ficou pendurado lá em cima. Adquirir conhecimento é só a metade do caminho. É apenas um tipo de energia que aumenta nosso poder sobre as coisas, o alimento da nossa vida intelectual. Para que isso ocorra, a curiosidade é o nosso motor. Mas, sem motivação nada acontece.

Eu preciso estar motivado para fazer qualquer coisa. Arrumar o quarto, ir até o banco, criar o novo anúncio do Greenpeace e tantas outras tarefas que fazem nossa vida acontecer. Você certamente já ouviu falar de muitas pessoas que possuem de tudo e mesmo assim vivem em depressão. É claro, nada as motiva. Elas têm tudo. O contrário também é verdadeiro. Pessoas que devem trabalhar o tempo todo para viver também sofrem de depressão. Elas não têm nada. Essa característica do ser humano de ser insaciável foi explorada pelos autores desde que o mundo é mundo. No século passado gerou a luta de classes, e mais recentemente, as novelas da Globo. Mas, se não fosse um certo sujeito meio chegado a viver em cavernas e motivado a sobreviver, não estaríamos aqui. Devemos notar que tudo parece vir do instinto. Opa. Seria nossa inteligência uma forma sofisticada de instinto? Se você estiver motivado, vá atrás da resposta. Uma pista: o desejo exploratório é derivado dos desejos básicos de fome e sexo.

Para nosso assunto, estar motivado também é um fator de sobrevivência para você que quer criar. Mas, por favor, esta é uma colocação sem qualquer intenção de moralizar sua vida. Você sabe muito bem onde gasta o seu tempo e ganhar dinheiro.

Da lata

08 / 06 / 13

Heraldo Bighetti Gonçalves

Esta notícia talvez não tenha atingido você. Mas, como não temos a obrigação de estar “ligado” em tudo, seguem algumas considerações sobre este pequeno e revelador fato de integração de meios.

De um lado temos um estudante de publicidade lá da ESPM Porto Alegre, o Marcelo Silveira, que também milita como assistente de arte em uma agência local.

Do outro, uma marca icônica mundialmente conhecida de refrigerantes que resolveu – por sugestão de quem cuida da comunicação – aproveitar a Copa das Confederações e fazer uma intervenção nas cores das latinhas. Foram assim acrescentadas uma das cores nacionais em metade da lata e na outra metade o característico vermelho e branco.

Esmeralda estava por perto. Perguntei só para descargo de consciência:

– Responda rápido… quais são as cores do Brasil? – imediatamente ela respondeu cantarolando a marchinha do compositor paulista Alfredo Borba:

– Verde, amarelo, cor de anil, são as cores do Brasil…*

E parou por aí, pois o resto perdeu-se com o tempo. Afinal, a música tocava em 1958. Ficou, no entanto, o que hoje chamamos de meme.

A CBF, segundo seu estatuto, permite apenas que a seleção estampe nos uniformes as cores da bandeira nacional. Parece que foi essa a diretriz seguida pelos criativos que fizeram a interferência na latinha.

Como vimos, uma das cores nacionais é o azul. O mesmo azul que compõe com o vermelho e branco as cores da Pepsi.

Ops! Uma luz amarela deveria ter aceso na mente de quem aprovou a modificação da embalagem. Uma luz que alertaria para usar apenas verde e  amarelo, as cores que preferencialmente usamos para pintar as ruas e todos os materiais que fazem alusão à pátria de chuteiras.

– Noventa milhões em ação, pra frente Brasil, salve a seleção… – passou Esmeralda lembrando os anos 1970.

Hoje somos bem mais do que noventa milhões. Um desses milhões de brasileiros pegou, por acaso, a tal latinha com a cor azul e teve uma iluminação. Em entrevista dada ao portal G1, Marcelo Silveira esclarece o contexto criativo:

“Aqui no Sul a rivalidade entre Grêmio e Inter é muito grande. Brinquei que a Coca-Cola agora era gremista e quando olhei para a lata o logo da Pepsi veio de pronto no espaço que eu estava segurando”.

Não esqueçamos que, historicamente, a Pepsi possui maior presença no sul do país.

O Marcelo continua com um conselho muito sábio corroborando o raciocínio acima: “Acho que foi um deslize muito grande e uma falta de cuidado incluir na lata a cor do maior concorrente. O azul neste caso foi mega desnecessário porque bastaria o verde e o amarelo para remeter às cores do Brasil”.

Para destacar o logo da Pepsi houve, é claro, uma interferência. Bastou envolver a latinha com papel, deixando um círculo recortado.

– Esse garoto vai longe – interferiu Esmeralda vendo o Neymar se apresentando no Barcelona.

Novamente assistimos ao fenômeno da multiplicação exponencial que a Internet, somada aos meios tradicionais de comunicação possibilita. Tudo começa com um post no Facebook. Um site multiplica, um portal depois e a coisa vira pauta para meios impressos. Pronto.

Da Coca ser gremista, um regionalismo, para a Coca/Pepsi existe um país inteiro ligado pela rede da cultura popular. É só a empresa ignorá-la que certamente alguém estará pronto com uma Gestalt apuradíssima para derrubar ações pensadas pela metade.

– Agora tem Coca-Cola com laranja lima? – perguntou Esmeralda segurando uma lata meio amarela, meio vermelha.

– Coisa estranha. Ô, ô!!!

* Letra completa: Verde, amarelo, cor de anil / São as cores do Brasil / Vencemos o mundo inteiro / Maior no futebol é o brasileiro / Salve a CBD / Jogadores, diretores / Salve a raça varonil / Campeão do mundo, Brasil!.

Heraldo Bighetti Gonçalves

O mundo parece continuar o mesmo, apesar dele ter acabado já faz um bom tempo. Foi assim o pensamento semanal de Esmeralda. Sim, Esmeralda todo início de semana expõe um pensamento estruturante para sua vida imediata.

– É isso mesmo. O mundo acabou e só não sacramentaram porque não saiu no tal jornal da TV – foi o comentário de desabafo de quem conduzia duas sacolas de compras bem cheias. E a coisa continuou.

– Eu e Nizan acabamos de desistir da publicidade – embalagens de produtos saíam das sacolas e iam se alojar nas prateleiras dos armários. Lugares mágicos, pois se fosse eu procurar um pacote de pipoca não teria êxito. Só Esmeralda sabia.

– Mas por que, Esmeralda? Você tinha o açougue e a farmácia como clientes. Era um começo.

– Nossa verba foi cortada. O seu José vai fechar e mudar para o interior de Minas.

– Mas você ainda tem a farmácia do Totó.

– Tenho não. Ele não conseguiu aguentar a concorrência das grandes redes. Só sobrou o Gervásio amolando facas.

As compras sumiram por trás das portas do armário. Mas Esmeralda não tinha terminado: – Não vou mais assistir televisão, nem ler jornal ou escutar rádio todo dia. Só vou fazer isso uma vez por semana. E tá muito bom.

As mãos na cintura denotavam que a decisão era definitiva. Porém, tentei argumentar só para confirmar.

– Mas porque tanta braveza? Você vai ficar por fora de tudo.

– Ah, é? Tudo o quê? O mundo, o Brasil, o bairro, tudo virou parece novela. Um capítulo por mês e basta pra acompanhar. É tudo igual. Político só quer se dar bem. Bandido compete pra ver quem faz a maior maldade. E a tal da imprensa nem sabe descrever direito o que se passa.

– Escrever direito, você quer dizer… – tentei emendar. – É descrever mesmo. É só o que eles fazem. Ninguém se compromete a dar opinião. Fico eu então com minha opinião que o mundo acabou. Ô, ô!!!

Parecia que Gustave Flaubert havia baixado em Esmeralda. Em sua “Memórias de um louco”, o vislumbre do fim está na citação sobre o fim da civilização: “Quando se extinguirá esta sociedade corrompida por todas as devassidões, devassidões de espírito, de corpo e de alma?”.

Penso que o espírito de Esmeralda estaria também na linha da poesia de T. S. Eliot “The hollow men”. Tudo isso para a dica de que vale a pena ler o “Coração das trevas”, de Joseph Conrad, obra que dizem ter sido inspirada no personagem Kurtz, que foi interpretado por Marlon Brando em “Apocalipse Now”, uma leitura cinematográfica de Francis Ford Coppola do livro e do poema.

Mas Esmeralda não tinha terminado, o horror, o horror, o horror.

– Quer saber mesmo o que é horror? Sabe qual é o programa que os jovens adoram assistir? É o tal do Pânico. Peguei o Juninho no elevador contando para  Clarissa o que tinha acontecido no programa. E eles riam gostosamente. Uma juventude perdida.

Humm – pensei com meus botões de pressão – estaria Esmeralda acenando com outra visão apocalíptica?

– Esmeralda, qual programa de humor que você gostava?

– Ah… não tinha só programa de TV. Na minha época tinha um jornal muito bom chamado “O Pasquim”. Depois veio o tal do “Planeta Diário”. Minha sobrinha tem o nome de Roshana por causa da novelinha meio suja que aparecia no jornalzinho. Ela gostava de um tal de Kowalsky. A gente se divertia.- E eu gostava do Monty Python. E isso me lembrou do esquete “A piada mais engraçada do mundo” (http://www.youtube.com/watch?v=AZgQinsClLQ) e da partida de futebol entre filósofos (http://www.youtube.com/watch?v=wrtKc1ZtrGQ).
Será que ao invés do mundo acabar nós não entramos em outra idade das trevas? O que você acha Esmeralda?

Esmeralda sentou no sofá, segurando o espanador de penas de avestruz. Pensou alguns instantes e disse: – Acho que vou ter uma crise de pânico. Ô, ô!!!

Chama o BOPE

06 / 04 / 13

Heraldo Bighetti Gonçalves

No exato instante que você está lendo estas linhas, o tal comercial “viral” da Mercedes – o AAAAAA Leklek lek lek lek – deve ter ultrapassado mais de um milhão de views no Youtube. Sucesso absoluto.

Esmeralda entra gargalhando lá na cozinha.

O hit mundialmente famoso, no Brasil, “Passinho do volante”, do extraordinário músico MC Federado (e seus Leleks), inova a vetusta marca alemã.

Mais uma gargalhada da Esmeralda.

O cluster “dos Vida Lôca” deve estar vibrando. Que o Camaro amarelo fique lá com os sertanejos universitários, agora eles têm a classe A alemã para poder desfilar por aí, com caixas de som no porta-malas urrando AAAAAAAA leklelk lek etc.

Esmeralda está ofegando. Começo a ficar preocupado com suas gargalhadas.

Ironias de lado, não podemos ficar indiferentes a tamanha indignação de tantos a esta ação de comunicação mercadológica. Perca um pouco do seu precioso tempo e entre também no Youtube para ver o tal viral (http://www.youtube.com/watch?v=skHkv7kMAv8 . Mas, o mais interessante e hilário fica por conta dos comentários que são muito mais inspirados e vicerais do que estes aqui.

Talvez você não saiba, o Classe A é um automóvel que possui uma legião de fãs. Um público de meia-idade que respeita a marca da estrela de cinco pontas e a ela reputa o máximo da tecnologia, conforto e… ops!!! Parece até anúncio. Desculpe a nossa falha.

Esmeralda parou de rir e a respiração deve ter voltado ao normal.

Para provar essa fidelidade, existe uma fila de espera para o automóvel que custa praticamente cem mil reais.

Peço licença para comentar o porquê de se fazer publicidade. Esses consumidores, que adoram a marca e o veículo, o fazem por identificar uma imagem que corresponde ao que eles querem passar de si para o mundo. Os marqueteiros identificam isso e usam a estratégia de posicionar a marca para esse consumidor. As marcas possuem um tipo de alma, de personalidade, que foi construída e é reforçada constantemente pelas várias formas de comunicação com o mercado. Uma boa metáfora é a da construção de uma amizade. Nos automóveis, essa identificação é fundamental.

Esmeralda entrou na sala. Lágrimas ainda molhavam suas rugas. – O que aconteceu? pergunto.

– Sabe o Totó, do açougue? Pois é, acabei de cruzar com ele na rua. Ele estava vestido de terninho de ver Deus e… ai não posso lembrar…

Esmeralda desatou a rir. – E usando um brinquinho na orelha. Quase bati de cara no poste.

A mudança que a fabricante de automóveis fez na sua comunicação foi muito forte. Há um conflito enorme entre histórico da marca e histórico da imagem do funk carioca. Um contraponto tão forte que realmente repercute. Ou seja, foi tão original quanto alguém comer a meia, porém com efeitos desastrosos. Por isso, a justificativa de tentar mudar a imagem para atingir um público mais jovem fica perigosa.

– Acho que o Totó não entendeu bem quando eu e o Nizan sugerimos que ele ficasse mais moderno – continuou Esmeralda.

– Pois é, Esmeralda. E o que você acha desse comercial?

Passei o tal comercial e Esmeralda ficou com aquela expressão que eu conheço bem.

– Acho que deveriam pacificar a agência que fez isso. Ô, ô!

Down e Up

23 / 03 / 13

Heraldo Bighetti Gonçalves

Estava perdido em meus pensamentos. Você já deve ter passado por isso: olhar fixo em um ponto qualquer do ambiente, totalmente ausente. Mas a realidade é dura. Tão dura quanto a vassoura mágica que bateu em meu pé. Na outra extremidade estava Esmeralda.

– Estava pensando… – disse ela, enquanto varria o assoalho.

– Isso é bom – respondi , aproveitando a deixa.  E tomei um novo cutucão no pé para deixar de ser besta.

– A gente só vê reclames metidos a engraçadinhos, com gente famosa e tudo o mais. Não tem nada usando a emoção?

Olhei para Esmeralda, tomei um bocado de ar a mais na respiração e passei a contar um pouco do que sabia. Peguei meu laptop, busquei uma determinada música no Youtube e pus a tocar. Era o intermezzo da “Cavalleria Rusticana” de Pietro Mascagni. Esmeralda sentara na poltrona ao lado, prestando muita atenção. Logo seus olhos encheram-se de lágrimas. – É lindo – disse ela com a voz presa na garganta.

Expliquei que a música é um tipo de gatilho que dispara nossas emoções. Contei também que muito antigamente, quando não existiam nem cinema nem rádio, a ópera é que cuidava de entreter as pessoas. E os grandes compositores sabiam muito bem como acionar esse gatilho.

– Talvez você não note, Esmeralda, mas a maioria dos comerciais possui uma trilha musical que auxilia a criação do clima emocional necessário.

– Hummm… como nos filmes de suspense que quando começa a tocar aquela musiquinha é porque vem susto na certa?

– Exatamente. Os criativos que trabalham na publicidade sabem disso e usam o mesmo esquema – expliquei.

– Ahhh… então essa música linda eu poderia também usar em um reclame pra ele ficar mais lindo?

– Poderia. Vou passar um comercial que usa só a música e as imagens de dois irmãos lembrando o passado em comum.

Coloquei o comercial da Oreo  ( http://www.youtube.com/watch?v=iOsyj2Xa6Qk ) feito na Argentina em 1998. Ficamos os dois em lágrimas.

Chamei a atenção para o fato que a realidade, quando bem captada, atinge as pessoas no âmago. E que fora um ato de coragem abordar a síndrome, àquela época, em um comercial de biscoito. O Brasil também fizera algo semelhante em 1996 o comercial “Carlinhos” que utilizava duas crianças em um carrossel (http://www.youtube.com/watch?v=ZltqVlwP6wE ). Porém, esse tratava diretamente da criança com a síndrome. Por coincidência, ambos foram premiados no Festival de Publicidade de Cannes de 1968.

Naqueles anos, nosso país sabia lidar melhor com a emoção. Hoje, encontramos a abordagem pela emoção grassando solta no hemisfério norte. Muitos comerciais estão indo pelo veio emocional em substituição ao eterno humor.

A síndrome de down, por exemplo, hoje é encarada de frente pelas empresas.  Esta ação, por exemplo, (http://www.youtube.com/watch?v=vK5sOjyFfHw ) foi feita ano passado na Itália. É de nota que não foi apenas um comercial, ou tema de um programa. Foram vários comerciais e a participação de todos os meios de comunicação naquele dia.

Esmeralda levantou da poltrona e já ia saindo. Porém, reconsiderou e pediu: – Passa outro…

Coloquei este de 1996 (http://www.youtube.com/watch?v=8QC78lvJTyQ ) e tomei uma vassourada.

Tâmo junto

16 / 03 / 13

Heraldo Bighetti Gonçalves

Darwin, o Charles, deve estar repensando sua teoria da evolução das espécies lá onde os Elíseos fazem a curva. Stanislaw Ponte Preta, idem. O Febeapa assola sim os genes, que de egoístas – salve Dawkins – tornaram-se performáticos. Depois deste desabafo motivado pela leitura do jornal do dia, vamos ao mundo circunscrito pelas paredes onde habito. E, por força do hábito, surge Esmeralda com seu tablet em riste (sim, ela herdou o meu tablet anterior).

– Veja só o que a dona Rosária mandou para meu serviço de aconselhamento publicitário…

– Aconselhamento publicitário? Já ouvi falar de conselhos sobre amor, emprego, vida etc. Mas publicitário! De onde você tirou isso, Esmeralda?

– É pra atravancar minha agência, ô, ô – veio a resposta singela, acompanhada de um sorriso perturbador.

– Seria alavancar o termo certo? – Que seja – respondeu ela colocando o tablet em minhas mãos – o que importa é que estão escrevendo emails para mim.

De fato, o email fora enviado para Esmeralda sob o tema “Entenda os reclames e viva feliz. Aconselhamento publicitário”. Mas vamos à missiva digital.

“Querida Esmeralda. Estou naquela idade que algum idiota chamou de melhor idade. Espero que esse cidadão metido a criativo atinja logo essa tal idade e repense seus trocadilhos idiotas. Mas não é sobre isso que busco aconselhamento. Minha questão é se devo ou não reclamar pra alguém do reclame do filho corno que passa na TV. Sabe, né Esmeralda…? É aquele das duas amigas, assim como eu e você. Estão andando de carro e uma conta sobre o filho que ficou só um mês casado. A coitadinha, acho que o nome é Neide, pede segredo. A outra concorda dizendo – Tâmo junto, amiga. Tâmo junto. O reclame então mostra essa amiga sentada com a família na frente da casa, tomando a fresca. Parece até coisa lá de Pirassununga, minha terra. Aí então passa a Neide de carro. E não é que a sacripanta fofoca com a família, enquanto acena candidamente pra pobre amiga: – Sabe o Carlinhos da Neide? É corno! Pronto. Estou indignada porque não entendi nada. E olha que eu gosto de reclame. Adoro aquele do frentista de posto de gasolina com o casaco de peles. Só não lembro qual gasolina é… Mas essa do filho da Neide ser corno…. Minha pergunta é sobre o automóvel que eles estão anunciando. Quando eu era menina, tinha um fusquinha que lançaram com o teto solar. Era uma grande novidade na época. Só que o pessoal começou a dizer que era carro de corno. Entendeu, né querida? O teto abria pra sair a galhada. Pois não é que o reclame começa mostrando o teto solar do carro da Neide. Achei estranho. Será que é isso? Vejo você na farmácia do Totó. Beijos e… tâmo junto, tâmo junto, hehehe”.

Não pude deixar de rir com a galhada pra fora. Mas Esmeralda não estava rindo. Seu olhar era sério, o que me fez pigarrear e me recompor – E o que você vai responder?

– Pensei que a Rosária estava caducando – respondeu Esmeralda. Mas ela tá com a razão. Não entendi nada do que estavam vendendo no reclame. Quando faço reclame pro açougue, vendo carne. Pra farmácia do Totó, remédio. Esse eu não sei.

Ajudei Esmeralda na empreitada. Mostrei pra ela como achar o comercial no Youtube. E, então vimos e revimos várias vezes o tal comercial. Tudo, então, ficou claro. Expliquei para Esmeralda que esse era um tipo de comercial que alguns chamam de “slice of life”. Ou seja, cenas do cotidiano. Uma situação caricata que envolve o produto que se pretende anunciar. A grande falha desse comercial está no tempo. O comercial é de 30 segundos e toda a trama acontece nos 26 primeiros segundos. O texto vendedor acontece nos 3 últimos segundos. E é longo. O locutor fala em ritmo de narração de corrida no jóquei. Está tudo comprimido e, portanto, com vários estímulos que confundem quem vê.

Esmeralda acompanhou meu raciocínio, meio desconfiada. Pegou seu tablet e tascou a resposta para Rosária.

“Cara amiga. Devemos mesmo estar ficando velhas. A prova é esse reclame. É muito rápido. Talvez os meninos que criaram ele ficaram encantados com a história e esqueceram do tal produto que paga a conta. Preste atenção da próxima vez, a brincadeirinha é naquilo que a fofoqueira diz ‘Tâmo junto’. Quem pagou a conta deve ter gostado. Vamos torcer pra que a associação dos cornos ligue lá pro tal Conar pra suspender o reclame. Beijos. Esmeralda e Nizan”.

Esmeralda ainda mostrou-me o seguinte anúncio: “Não entendeu o reclame? Estão ofendendo sua inteligência? Escreva um email para Entenda os reclames e viva feliz. Aconselhamento publicitário. Sua vida vai mudar”.

Em tempo: o comercial do frentista com o casaco de peles é de um automóvel.

http://www.youtube.com/watch?v=Vj_hFsADY6I

Heraldo Bighetti Gonçalves

“O povo quer ser enganado, logo que o seja”. Ah, esses romanos. Eles sabiam exatamente como deixar a massa feliz. Não foi a toa que aperfeiçoaram o macarrão: amassa, amassa, passa o rolo e estica. Depois corta.

Nossos comerciais andam tão chatos, repetitivos, previsíveis e tantos outros adjetivos desabonadores que sou obrigado a comentar o que é feito lá fora para ter assunto.

Os comerciais não são novos. Aconteceram na África do Sul, no final do ano passado, mas vale a pena ver (o endereço do youtube de todos os comerciais está no final do artigo).

Tudo começa com uma seguradora, cujo comercial usa uma celebridade – não… outra vez, não – conhecida mundialmente. No balcão de um bar, Ben Kingsley fala sobre como é difícil descobrir tudo o que se esconde nos contratos de seguros da concorrência. Atrás, um garçom está entretido limpando copos, arrumando coisas. Para exemplificar, Ben diz que enquanto falava, o garçom trocou de roupa quatro vezes. O sensacional é que ninguém percebe isso.

Genial? Sim, se tivesse sido feito pela primeira vez. Um comercial inglês, de uma campanha para que o motorista prestar atenção aos ciclistas, fez uma impactante demonstração de como nos distraímos facilmente, tornando-se rapidamente um viral.

– Atchim!!!! Esstou gripada – declarou ao mundo Esmeralda – e tenho certeza que foi o seu Gervásio.

– Gervásio não é o amolador de facas? O veículo de mídia que você escolheu? – perguntei enquanto Esmeralda disparava outro sonoro espirro.

– Veículo de vírus, isso sim. Ele fala perto da gente mandando perdigotos pra todo lado.

Voltando para a África do Sul, aconteceu que um fast-food fez algo que seria impensável em nossa sofisticada e adiantada nação. Uma paródia imitando o lugar, o apresentador, o garçom. Só que de forma debochada. As insinuações sobre o que existe no cardápio e poderiam ser ignoradas são explícitas.

Mas, surpresa! A seguradora, ao invés de pedir pro Conar (se é que existe tal coisa lá) para tirar do ar o tal fast-food, volta com outro comercial em resposta. Ben Kingsley desafia a lanchonete a entregar para determinado orfanato um imenso pedido de lanches, com dia e horário a serem cumpridos.

A resposta da lanchonete veio em outro comercial, com mais vantagens ainda para o consumidor. Pelo menos para os órfãos. Veja no youtube os quatro comerciais.

Quando será que teremos a oportunidade de assistir a uma “briga” tão interessante e criativa como esta? São tantas leis idiotas a proteger o coitado do consumidor brasileiro que acredito ser um nunca a resposta. Caso você não saiba, o argumento para a proibição das propagandas comparativas, comuns nos EUA, é que o consumidor pode se confundir.

É? E comprar um carro pra “pegar” o anjinho, o diabinho e o monstrinho pode? Veja no comercial se esse carro e os garbosos rapazes pegadores não estão confundindo o consumidor? Penso sim que estão entediando a todos pelo imenso lugar-comum da situação.

Esmeralda não está muito faladora hoje. Acho que um viral transmitido por um veículo de mídia a infectou. Ainda bem que ela não pegou a febre Harlem Shake.

– Fica na sua Nizan. Sem barulho. Vamos aproveitar que ele acha que estou doente para terminar a campanha da farmácia do seu Totó. Estou pensando em fazer um viral assim…

– Tá todo mundo tendo siricotico num daqueles harlem sheik da internet. Aí entra o escrito: A humanidade tem remédio? Aparece o seu José Américo do açougue e diz: – Tem sim. Farmácia do Totó.

– Do Totó. Do Totó. Do Totó – Quieto, Nizan!!!

Comerciais citados:

Cia. Seguros

http://www.youtube.com/watch?v=GR-UOzewD5A

Paródia Fast food

http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=8nDvEExhIc0

Desafio Cia. Seguros

http://www.youtube.com/watch?v=eUAKjzEzeq8

Resposta Fast Food

http://www.youtube.com/watch?v=x2pkzfuyT1o

Campanha Inglesa de 2008

http://www.youtube.com/watch?v=Ahg6qcgoay4

Comercial Upgrade

http://www.youtube.com/watch?v=Km5HtaW5Qf0